Стенебу Юхан — Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Ингвар вырос в крайне авторитарной семье немецкого происхождения. Его бабушка по отцу была настроена более чем пронемецки и установила в семье матриархат. По словам моего покойного коллеги Лейфа Шёё то, что отец Ингвара Феодор – закоренелый нацист, было известно всей округе. Порка и промывание мозгов были обычным делом на хуторе Эльмтарюд, как и почти повсеместно в 1920-е и 1930-е гг. Наверняка ребенку было непросто выбраться из этой эмоциональной нищеты без существенных потерь. Определенно плохо, что в конце 1950-х Ингвар, на что не без оснований указывает Шёберг, был нацистом или, во всяком случае, фашистом. Но, по-моему, он еще тогда прекратил заниматься этими глупостями, чтобы никогда к ним больше не возвращаться.

(В скобках отмечу, что Феодор принимал активное участие в работе ИКЕА вплоть до конца 1960-х, увольняя людей направо и налево в зависимости от настроения. Даже Ингвар не мог совладать с его сумасбродством. Запомните это, ибо история повторится.)

Но больше всего Кампрад славится своей безграничной жадностью. Более или менее выдуманные байки о его скупости почти так же распространены в ИКЕА, как истории о композиторе Бельмане среди патриотичных шведов. Кто не слышал, как Ингвар в кафе самообслуживания набивает карманы пакетиками с солью и перцем, хотя богат как тролль? Или что ближайшие сотрудники Ингвара буквально заставили его пересесть со старого-престарого «вольво», потому что ездить на нем стало опасно? Даже если доля правды в этих рассказах незначительна (или скорее ничтожная), это неважно. Суть в том, что Ингвару удалось создать именно такое представление о самых главных чертах своего характера.

Если рассказывать о скупости Ингвара с большим знанием дела, это можно сделать в нескольких словах. Он до такой степени жалеет деньги ИКЕА, что любая трата находится под запретом, даже если речь идет о маленьких суммах. Мало что может так привести Ингвара в ярость, как глупая и ненужная трата. Если вы забудете погасить свет, выходя из комнаты, это вызовет у него страшное раздражение. Я испытал это на себе в Бёльсё, когда только-только стал работать его помощником. Было шесть утра, и мы должны были выйти в темноту к машине, чтобы начать наш рабочий день, и тут Ингвар обнаружил, что в моей комнате до сих пор горит свет. Он как следует отругал меня, поставив под сомнение мой рассудок и мои способности.

Но при этом он может без всяких колебаний открыть на заседании бумажник и выложить несколько миллионов крон на новый рискованный проект, если только верит в сотрудника и идею.

Насколько я могу судить, его имидж скупого человека давно устоялся. В частной жизни он позволяет себе не много и носит самую обычную одежду. Рубашку, брюки и простую куртку, которым далеко до фирменной одежды. Немного в стиле магазина Dressman. У него нет машины представительского класса. В мое время он действительно разъезжал на старом разваливающемся «вольво». Со своей женой Маргаретой Ингвар живет во всех отношениях в обычном доме. Шведская вечерняя пресса несколько раз намекала на то, что семья Кампрад купается в роскоши на своей вилле в Швейцарии. Да, вилла действительно расположена в дорогом квартале, но внутри все в высшей степени скромно. От интерьера веет восьмидесятыми, он даже проще, чем в доме в Бёльсё, обставленном в стиле семидесятых. По величине вилла в Швейцарии не больше просторной шведской семейной виллы. В те 300 квадратных метров, о которых писали газеты, наверняка входят отдельная квартира и гараж. Отдыхать они ездят мало и очень задешево, поскольку Ингвар терпеть не может отдыхать – также как и ходить в кино, что Маргарета время от времени заставляет его делать. Виноградник во Франции по рассказам человека, который очень много им занимался, тоже не представляет собой ничего особенного. Там, в частности, есть несколько комнат, которые сдаются туристам. Долгое время виноградник был скорее головной болью Ингвара, чем его отдохновением, поскольку приносил убытки. И это несмотря на то, что магазины ИКЕА были вынуждены продавать тамошнее кислое вино, как вино ИКЕА. Сейчас и вино, и дела вроде бы пошли на поправку. И Ингвар повеселел.

Но зато Ингвар очень гостеприимный хозяин. Когда я бывал у него в гостях, он всегда преподносил много подарков в виде деликатесов, таких как сыр раклет, шоколад, вино, мясные продукты и множество других швейцарских вкусностей. Он готовит одно блюдо за другим и действительно заботится о том, чтобы гостям было хорошо.

Чтобы гости чувствовали себя как дома, он даже включает в программу послеобеденный сон.

Оглядываясь назад, я начинаю понимать, какой же Ингвар Кампрад мастер извинений и оправданий. Часто, когда ИКЕА подвергалась критике, он приносил извинения, которые успокаивали сотрудников и заставляли замолчать СМИ. Он делает это потому, что уже давно понял: не надо усиленно решать возникшую проблему, равно как и говорить всю правду. Вполне сгодятся полуправда и половинчатое решение. Только чтобы было тихо и чтобы СМИ направили бы свет своих прожекторов на какой-нибудь другой объект.

В Кунгенс-Курве директором магазина работала женщина по имени Ирен – способный и деловой человек. В то время она была единственной женщиной-директором магазина ИКЕА во всем мире. Ее непосредственным начальником был генеральный директор шведского подразделения Бенгт Ларссон. Бенгт терпеть не мог женщин-директоров вообще и Ирен в частности. Ингвар, если ему верить, всеми правдами и неправдами пытался заставить Бенгта быть с ней полюбезнее. Насколько я помню, в конце концов Ирен послали в Северную Америку, где и закончилась ее карьера в ИКЕА. К этой версии Ингвар сделал очень изысканное добавление: «Юхан, Ирен было очень тяжело с таким начальником, как Бенгт. Я никогда ничего не имел против женщин-начальниц и особенно Ирен, ведь она очень толковая». Обратите внимание на то, как он, будучи на тот момент президентом Группы компаний, перекладывает ответственность с себя на Ларссона, которого он, с одной стороны, искренне не любил, а с другой, мог подчинить своей власти по любому вопросу. Говоря иными словами, Ингвар был единственным, кто мог как-то решить вопрос равноправия в ИКЕА. Но он плевать хотел на это, и тогда, и сейчас. К тому же он достаточно ловко использует конкретный пример Ирен, чтобы наглядно продемонстрировать свою мысль: с женщинами-директорами непросто, и с ними всегда будут проблемы, но мне, такому замечательному, эта идея нравится.

ИКЕА много раз обвиняли в том, что она копирует известные дизайнерские продукты и продает их гораздо дешевле под собственной маркой. По сути, это правда, и долго являлось стратегией успеха ИКЕА. Сейчас откровенный плагиат встречается гораздо реже, но продукты, на которые фирму вдохновили конкуренты, – дело вполне обычное. Было бы логично, если на вопрос какого-нибудь журналиста об ИКЕА и плагиате Ингвар отвечал бы примерно так: «Да, раньше, к сожалению, случалось, что ИКЕА копировала изделия других фирм. Но теперь такого нет, смею вас заверить. Мы вложили большие ресурсы, чтобы привлечь к ИКЕА собственных дизайнеров».

Но нет, Ингвар отвечает так: «Послушайте, могу сказать, что по-настоящему уникальный новый дизайн встретишь крайне редко. Все в этом мире копируют друг друга». То, что сегодня нет уникального дизайна, сплошная чушь, и тем не менее журналисты никогда не подвергают сомнению его высказывания. Возможно, из-за большого уважение к Кампраду и ИКЕА. Как настоящий тактик, он винит «всех». Опять используется шаблон, извинение (отсутствие уникального дизайна), а затем он перекладывает вину с себя на «всех», чтобы тем самым как-то узаконить действия ИКЕА. Сработано ловко, но вряд это делает ему честь.

Но Ингвар использует свое умение манипулировать не только в общении с журналистами – именно благодаря этому дару он осуществляет свою власть в ИКЕА.